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掉渣烧饼引炪几汏烧饼派系逐鹿杭城

2019年05月15日 栏目:教育

从去年10月份开始,一种从湖北引进的“掉渣烧饼”在杭城烧起了一把火。短短几个月间,各种打着“土家饼”、“掉渣香”等招牌的烧饼店在街头巷尾遍地

从去年10月份开始,一种从湖北引进的“掉渣烧饼”在杭城烧起了一把火。短短几个月间,各种打着“土家饼”、“掉渣香”等招牌的烧饼店在街头巷尾遍地开花。这种两元钱一只的“中国披萨”饼以它浓重的孜然香勾起了众多消费者的食欲,买饼要排队,一天能卖3000个,俨然一个“烧饼神话”。

然而,由于大批小饼店的盲目跟风和消费者从众心理的减退,狗年到来之后,“掉渣烧饼”却没有了往日的风光。

由热到冷,掉渣烧饼的好日子仅维持了短短几个月。

这一家与那一家生意差很多

昨天,杭州的气温高达20摄氏度,然而王琦的生意,却没有像天气一样回暖。王琦是秋涛路上一家掉渣烧饼店的老板。

煦暖的阳光斜落在店门口,几个员工无精打采地呆望着店外的车水马龙,招牌上“珍珠奶茶”4个字还依稀可见――4个月前,趁着掉渣烧饼风行杭州,王琦把自己的珍珠奶茶店改成了烧饼店。

“听说望江门有家卖烧饼的已经关门了,还有秋涛路上也有一家关门,原先是卖珍珠奶茶的。唉!烧饼店开得太多了。”王琦这样分析烧饼店没落的原因。

与此同时,文一路的“掉渣烧饼店”及市区黄金地段的几家烧饼店,生意仍然不错,偶尔仍有排队现象,只是排队的时候比过去少了,队伍也不如几个月前那么长。

“武大郎烧饼”建国路店,刚刚开业的头一个月(去年12月下旬至今年1月下旬),是烧饼热卖的时候,每天能卖1200个以上,多的一天可以卖出近2000个。现在烧饼的售量已经下来,稳定在平均每天1000个左右。

建国路“土家掉渣儿烧饼”负责人李吉说,现在他的店每天的销量在个左右,而高峰期能卖1200个,销量缩水了三分之一。

李吉分析说,现在人们对烧饼的新鲜好奇期已过,加上春节食品丰富、学生刚刚开学以及一些不正宗的烧饼坏了名声,使消费者对掉渣烧饼的态度从热捧到不以为然。

建国路上,在“武大郎烧饼”和“掉渣儿烧饼”之间还有一家烧饼店,在该店购买烧饼的人明显少于旁边两家。该店原是一间面馆,老板看到旁边两家烧饼店生意闹猛,紧随其后,在边上腾出门面卖起了烧饼,分流到一部分客人。据了解,目前该店每天销量在300个左右。

与顾客交谈后发现,目前仍在排队买烧饼的顾客主要原因是“味道还可以”,但许多顾客表示,“也没有好吃到要排队买的程度”,“如果要等很长时间就干脆不买了”。经过一段时间的“考察”,顾客群体渐渐集中到几家地段好、口味好的店铺,而味道“不怎么样”的烧饼,已经无人问津了。

这一口与那一口不是一个味

“掉渣烧饼”此前之所以能风行杭州,首要原因当然是味道不凡。肉末加上蒜茸调配出来的馅,加入花椒,入口便有麻辣鲜香的口感,符合时下流行的麻辣口味。

掉渣烧饼的广告词上写着,这种烧饼“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”。但在采访中发现,吃过烧饼的人对烧饼口味的描述大相径庭。有人说“咬起来脆脆的,饼渣会掉下来”,有人说“软软的,老远就闻到一股很重的孜然味道”,有人说“一般,很硬,干巴巴的,就是肉好吃”,有人说“太油腻了吃不下一整个”……

难道是各人口味不同?细问之下发现,他们是在不同的烧饼店买的烧饼。由于挂“掉渣”牌子的烧饼店太多,许多消费者分不清谁是正宗的,就以口味和店址来区分。一名据称尝遍上海、杭州多家店铺的烧饼的食客在上发帖子称,某某路上的那一家做的烧饼难吃。一名常在耶稣堂弄买烧饼的陈大妈,特别喜欢向一起排队的人逐一讲述从香积寺路到孩儿巷的烧饼店,那家做得好,那家做得不好。相对缺货策略造就“烧饼神话”

去年年末,这种圆圆大大、表面撒了肉末孜然粉的烧饼现身杭州街头,名为“掉渣烧饼”,别号“中国披萨”,每只售价两元。配合“掉渣”这一形象,店主每卖一只烧饼都要赠送一只纸袋,能把掉下来的饼屑一打尽。事情虽小,然而它带来的方便却是显而易见的。烧饼一出,杭城风行,迅速成为学生、家庭主妇,甚至是小资白领的热门食品。文一路上出现排队买烧饼的现象,有人形象地称为“20分钟+2元钱=一只烧饼”。据统计,当时生意好的店面一天可以卖出3000多个烧饼。

这股烧饼风是去年上半年开始刮的,由我国的西部逐渐向东扩张,先后横扫包括重庆、成都、武汉、杭州等几十座城市。

经济学家认为,排队买烧饼,体现了消费者从众心理。“消费者有一种定势心理:在门口排了长队的店里买东西一般都没有什么错。”这种心理,实际上是消费者自我防范的极端现象:“就算我一个人是傻瓜,不可能大家一起上当。排队买烧饼的几十人其实也在互相证明自己选择的正确性。”

除此之外,“掉渣烧饼”的营销手段的运用也不可小觑。经济学家称,造成消费者排队购买的主要原因就是供不应求,然而,在这个物质丰富的年代,供不应求却需要商家刻意去营造。这一点对于小本经营的烧饼店来说尤其重要:如果没有了排队,就得让热乎乎的饼来等人,一旦等到饼冷了,卖出去就难了――库存是小本经营的大敌。

更重要的是,烧饼虽非稀缺食品,但相对缺货战略使它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉,这与一些大品牌的营销思路不谋而合。

几大烧饼派系逐鹿杭城

人们在寒风中排着长队买烧饼的画面大大刺激了商家,兼之加盟费只需5000至一万元,很多店还没有来得及摘下旧招牌,就加入了卖烧饼的行列。

不到半年的时间,杭州城里的烧饼出现了“掉渣烧饼”、“掉渣儿烧饼”、“掉渣香烧饼”、“武大郎烧饼”等几大派系,各派系均开出了自己的连锁加盟业务,仅“掉渣烧饼”旗下在全省就已经有60多家加盟店。文一路“掉渣烧饼”店老板胡耀明去年10月才来杭州创业,从当初的犹豫试探到如今开着小车谈业务,连他自己都感叹烧饼店的发展规模、发展速度超出了想象。有一段时间,“快的时候是一天开几家,慢的时候两天开一家新店。”杭州“掉渣儿烧饼”的创始人黄海涛原先是武汉烧饼店加盟商,随着要加盟的店越来越多,黄海涛已不做烧饼,而专门管理加盟事宜,目前在杭州已经有了23家加盟店。

街头跟风小店一哄而上

除了几大派的加盟店之外,在杭州的大街小巷,打着各色牌子卖烧饼的店更是不计其数。杭州耶稣堂弄的一家服装店连招牌都没拆下,就挂上“掉渣儿烧饼”的字样,店里的营业员直接转行,卖起了烧饼。同样,在建国北路,一家小店用“掉渣烧饼”遮住还没摘下的“板栗”的招牌,也招揽到不少顾客。

跟风者中不乏只做一票买卖的散兵游勇。有湖北人见烧饼卖得火,关掉了当地的小杂货店,来杭州做起了烧饼;有外来务工的学徒在三四天学习后自立门户的;有找几个学徒用面包房的烘烤手法或是借鉴“三鲜饼”做法自己“摸索”的……一位来自湖北武汉的业内人士说,其中80%以上的人都没有去过湖北,没有吃过正宗的掉渣烧饼。

据说,一开始掉渣烧饼的配方能卖4000元钱,但买了配方的人又以2000元的价格把配方再次倒卖。几次转手后,配方的只卖200元了。在上,甚至有人用100元叫卖“烧饼秘诀”。扩张太快跟风太多坏了招牌

不可否认,极低的加盟门槛在短期内“加热”了掉渣饼,但扩张过快、模仿过滥导致了品质的参差,终造成了掉渣烧饼的“冷却”。从长远发展看,鱼龙混杂的加盟店,导致产业的无序竞争、分散经营,形不成核心竞争力,终损害的是整个品牌的价值,让“掉渣”萎缩成“干渣”。几大掉渣烧饼加盟店的经营者已经不约而同地意识到,消费者的跟风从众,会给商家带来利润,然而商家的跟风从众,有违品牌独特性经营的规律,就未必是好事了。

“有些人用料和做工讲究,做出来的烧饼口味就好;有些人面粉用的比较差,又没有发好,面饼一冷就无法咬动,所以只能现烤现卖,不能积压;还有人饼上肥肉瘦肉的比例配方不对,所以做出来的饼有的油,有的干,有的硬,有的软。”一位内部人士说,真正的掉渣烧饼是咬起来脆、闻起来有面饼香而不光是孜然味的那种。

烧饼热降温是行业整合契机

在杭州“掉渣儿烧饼”的加盟负责人黄海涛看来,一些临时匆匆改换门面卖烧饼的店,或者是抱着赶潮流想赚一票的经营者,多半会昙花一现。目前的情况是,走品牌和质量路线的烧饼店,销售量虽然下来了,但还是保持着一个稳定的销量。并且还有扩张店面的打算。

“武大郎烧饼”负责人张卅丹向分析说,目前的烧饼热降温,换个角度或许是一个契机:因为一部分烧饼质量欠佳和经营不善的加盟店会被淘汰,这有利于产业的整合。张卅丹说,烧饼店应该用“好的品牌吸引顾客,好的质量维持顾客”。他预计,再过三个月,烧饼热会彻底冷下来。

“形象的维护太重要了。”“掉渣烧饼”文一路店的负责人胡耀明坦言,一开始做烧饼他就想到了要维护品牌,但这股烧饼风快得让他还来不及实施自己的想法。现在他已经更换了自己店中烧饼包装袋的式样,以示与其他烧饼的区别。而下一步,他的打算是向省外发展和用新产品来补充烧饼市场,“要做就要做别人模仿起来很难的”。

经营“掉渣香烧饼”的赵斌说,要让土家烧饼持续热下去,除了需要新口味,还需要对品牌的细心经营和提升管理水平。

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